Среди сомнительных достижений цивилизации, от которых вполне можно было бы отказаться, первое место, скорее всего, принадлежит рекламе. Самая разнообразная рекламная продукция из средства информирования потребителей давно превратилась в средство их оболванивания для навязывания товаров и услуг.
Рекламный бизнес стал огромной индустрией с тысячами работников. И это не только авторы-копирайтеры и художники. Над рекламной продукцией работают психологи. Знание слабостей человеческой психологии и возможностей воздействия на них позволяют создавать рекламу, активно манипулирующую поведением человека. В их среде уже даже идут дискуссии, где границы этой манипуляции и этична ли такая манипуляция вообще.
Старые добрые времена, когда из прямоугольного объявления в газете можно было узнать, что в таком-то магазине по такому-то адресу можно приобрести некий нужный продукт по такой-то цене, давно канули в Лету. Сейчас индивидуум должен самостоятельно искать продукт, не зная цены, но зная, что этот продукт просто необходим ему. Разумеется, необходимость является абсолютно вымышленной, навязанной индивидууму с помощью рекламы. Ведь совершив покупку, он подчеркнёт свою мужественность / женственность, значительно поправит своё здоровье (пока глупцы будут употреблять химию), улучшит привлекательность среди лиц противоположного пола, повысит свой социальный статус и при этом сэкономит кучу денег.
Нет-нет, конечно же, лично каждый из нас не настолько глуп, чтобы верить в рекламные басни. Вот только серьёзные дяди тратят на рекламу сотни миллиардов долларов в год. Возможно, конечно, что глупы именно они, но вероятность такой возможности, скорее всего, стремится к нулю. Чтобы распоряжаться миллиардами, нужно хорошо изучить человеческую психологию.
1. Теоретически два основных психологических приёма, используемых в рекламе это убеждение и внушение. В ходе убеждения человеку поставляется информация, обработав которую он должен принятое некое решение. Внушение — приём сугубо манипулятивный. Человеку сразу навязывается какое-то мнение или решение, причём мотивировка такого решения может быть незначительной или вообще отсутствовать. На практике современные создатели рекламы убеждение практически не используют. Реклама обязана быстро и прочно внушать нужные постулаты, причём чем более жёстко происходит внушение, тем эффективнее будет реклама с точки зрения её создателей. Типичным примером неприкрытого внушения можно считать знаменитую серию «исторических» рекламных роликов банка «Империал». Ролики не несли в себе никакой информации о банке, кроме названия.
2. Две мишени, на которые нацелены удары рекламы — память и внимание. Сначала привлекается внимание потребителя, при этом вовсе не обязательно, чтобы способ или объект привлечения внимания был связан с рекламой. Затем, путём максимально частого и простого повторения, в разум человека внедряется некий посыл. Технологии привлечения внимания разработаны настолько глубоко, что даже сами рекламщики зачастую не могут классифицировать или даже перечислить их.
3. Согласно догмам рекламной индустрии, одновременно звучащие и демонстрирующиеся в телевизионном рекламном ролике видеоряд, артикулируемый и печатный текст, а также музыка это не перебор, а так называемое избыточное воздействие на психологию потенциального потребителя. Пресловутый «25-й кадр» был попыткой усилить избыточность этого воздействия.
4. «Доктора Менгеле» от психологии установили простую, но очень неприятную для обыкновенных людей истину: всё, что человек запомнил в результате неоднократного повторения, прекрасно запоминается, как бы человек не относился к тому, что повторяется. Любой, у кого в голове хотя бы полчаса крутилось «Районы, кварталы, жилые массивы…» или «Ветер с моря дул, ветер с моря дул, нагонял беду, нагонял беду…» поймёт, о чём этот пункт. В рекламе такое удаётся нечасто, но после громко произнесённого женским голосом слова «всегда» многие автоматически добавят «Кока-кола».
5. Главной целью рекламного продукта является психологическое заражение потребителя. Такое заражение позволяет напрямую транслировать в мозг человека не только информацию, но и образцы поведения или эмоциональное состояние. Характерно, что производители товаров одной и той же группы жёстко конкурируют между собой на рынке реальных товаров и одновременно работают на общее дело на рынке рекламном. Массовое применение рекламы приучает человека к ней, формируя массу потребителей.
6. Психологические исследования показали, что у большинства потребителей при просмотре рекламы т. н. «просветление» — момент, когда осознаётся необходимость рекламируемого продукта — наступает не в результате анализа, а одномоментно, при сочетании восприятия взаимосвязанных факторов: изображения, текста, звука. После наступления такого просветления можно даже не демонстрировать рекламный ролик целиком: мозг будет дополнять его самостоятельно.
7. Недостаточная информативность рекламного продукта влияет на человека намного хуже чем избыток информации. По данным специальных психологических исследований, недоговорённость в рекламном ролике вызывает дискомфорт у 4/5 аудитории.
8. В 1998 году в России провели довольно масштабное исследование воздействия телевизионных рекламных роликов на зрителя. Сравнивался эффект роликов, в которых рекламный посыл был направлен напрямую на зрителя («Вы можете прямо сейчас…») и рекламных сюжетов, в которых информация подавалась косвенно, в виде диалогов или ответов на вопросы. 70% зрителей положительно оценили рекламу, подаваемую в виде диалога. Тем не менее, «односторонняя» реклама доминирует и будет доминировать: рекламодателю нужна не оценка ролика, а продажа товара.
9. Сексуальность в современной рекламе практически полностью базируется на психоанализе. Именно учение Зигмунда Фрейда и его последователей диктует создателям рекламы образы, которые вызывают удовольствие, высвобождают либидо, превращая его в желание потреблять. В результате демонстрации подобных образов в рекламе продвигаемым продуктам приписываются даже те свойства, которыми они не обладают. Классическим примером считается использование сигары в рекламе автомобилей в 1950-е годы в США. Сигара является классическим символом мужской сексуальной силы. В рекламе произошёл сдвиг этого символизма на автомобиль. В итоге продаже увеличились на 40%, причём подавляющим большинством покупателей, конечно, были мужчины. Сейчас сексуальность в рекламе стала гораздо прямолинейней. Психология, особенно в рекламе массовых товаров, уступила место похоти — пожевал чипсов — привлёк внимание красивых девушек. Трудно сказать, виноваты в этом изменения в психологии потребительских масс или изменение в психологии создателей рекламы.
10. Использование сексуальности в рекламе очень эффективно для… запоминаемости такой рекламы, не более. С одной стороны, психологи подтверждают: из нескольких рекламных продуктов аналогичного содержания лучше всех запомнится тот, в котором есть сексуальный элемент. Но маркетинговые исследования такой корреляции не обнаруживают. То есть нельзя однозначно утверждать, что из нескольких примерно аналогичных товаров покупатель выберет именно тот, в рекламе которого есть сексуальные нотки.
А вообще это реклама линии мужской одежды…
11. Обоняние действует на психику быстрее, чем зрение или слух — обонятельные импульсы доходят до мозга быстрее. При этом ароматы розы, гвоздики, мяты (!) и кофе имеют возбуждающее действие, цитрусовые ароматы рассеивают внимание, запах лимон взбадривает центральную нервную систему, а ароматы ромашки и лаванды расслабляют. Первым исследовать возможности запахов в рекламе исследовал в конце ХХ века американский невропатолог и психолог Алан Хирш. Он установил, что наличие приятного запаха в торговых точках положительно влияет на продажи.
12. Когда в конце 1980-х годов в СССР стали массово проникать моющие средства ведущих мировых брендов, их продажи поначалу были очень невелики. При этом любой иностранный товар пользовался в СССР огромным спросом. Лишь после глубокого маркетингового исследования установили причину столь медленного продвижения продукции всемирно известных производителей. Советские моющие средства всегда отчётливо пахли хлором. Поколениями вырабатывалась психологическая ассоциация — эффективное моющее средство должно пахнуть хлоркой. Поэтому первая продукция с Запада, имевшая приятный запах, была воспринята как нечто несерьёзное, баловство. Компаниям пришлось разрабатывать специальные безвредные «ароматизаторы», добавлявшие в благоухание моющих средств запах хлорки. Продажи за год выросли на сотни процентов.
Суровые советские стиральные порошки
13. Юмор реже всего используется в рекламе крупных дорогостоящих потребительских товаров (автомобили, ювелирные изделия, дорогая одежда). Чаще всего шутят при продвижении «маленьких житейских радостей» — пива, снеков, сигарет, крепких алкогольных напитков. Дорогие товары люди часто считают продолжением собственного «я», поэтому шутить, рекламируя такие товары, чревато. Кроме того, крупные покупки часто вызваны не только желанием приобрести товар, но и бывают вынужденными: необходимо подтверждать свой деловой или социальный статус. Спиртное и сигареты же относительно недороги, у человека обычно уже присутствует мотивация купить товар, и юмористическая реклама вполне эффективно привлекает его внимание к той или иной марке.
14. Известно, что разные цвета пробуждают в человеке различные эмоции. Но психологическое восприятие цветов отличается и от культуры к культуре. Белый цвет в Америке ассоциируется с миром и чистотой, а в Китае — с подлостью и опасностью. Для индийцев жёлтый цвет — великолепие, а для бразильцев — отчаяние. В Китае траурный для большинства народов чёрный цвет символизирует честность. А сопоставимость слова и визуальных ощущений называется синестезией.
15. Иногда может показаться, что рекламу создают люди, не отличающиеся особым умом, либо нацелена она на людей с низким уровнем интеллекта. Оба предположения неверны. С одной стороны, в руках рекламщиков находится не так уж много инструментов для создания эффективной продукции. В самых расширенных списках их число едва дотягивает до полутора десятков. Секс, стремление выделиться, желание быть первым, здоровым, красивым, патриотизм, склонность следовать советам специалистов, или наоборот, стремление полагаться на собственное мнение… С другой стороны, их продукция — реклама — должна быть максимально запоминающейся и эффективной. А эффективности легче всего добиться, апеллируя к не самым лучшим человеческим качествам: тщеславию, самолюбию, собственной недооценке, стремлению казаться лучше, чем есть и т. п. Вот и получается, что основная масса рекламной продукции, соответствующая правилам своего изготовления, на деле является унылым лобовым предложением быстро и недорого стать хоть в чём-то лучше других. Они рекламируют так, как мы воспринимаем.
